茶飲,這個(gè)本地色彩濃厚的業(yè)態(tài),如何出海走向全球,中國(guó)新生代的企業(yè)家們正在做更多嘗試。除了借鑒全球化餐飲連鎖企業(yè)過(guò)往成功經(jīng)驗(yàn),還需要更多靈活多樣的不一樣打法。
先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。
美團(tuán)發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》顯示,盡管疫情影響了中國(guó)茶飲的出海計(jì)劃,但在全球范圍內(nèi),茶飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)一直在持續(xù)。2018年,全球茶飲市場(chǎng)已突破2000億美元。直至2020年新冠疫情暴發(fā)前,全球茶飲市場(chǎng)規(guī)模一直穩(wěn)定上漲。預(yù)計(jì)未來(lái)到2025年,全球茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模將達(dá)到3185.6億美元。
在此背景下,蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等諸多國(guó)內(nèi)品牌陸續(xù)走向海外,探索增長(zhǎng)的新路徑。
而眾多中腰部茶飲連鎖企業(yè)出海如何與巨頭競(jìng)爭(zhēng)?如何選址、怎樣尋找加盟商?私域和品牌又該如何玩轉(zhuǎn)?
本期36氪企服點(diǎn)評(píng)《雙增對(duì)話》,茶飲品牌TANING(撻檸)副總裁范靖聰分享TANING出海的經(jīng)驗(yàn)。
作為檸檬茶賽道中的一個(gè)品牌,TANING從口感、風(fēng)味、品質(zhì)等多方面走出了一條特色之路,對(duì)于眾多正在與巨頭競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分賽道的新茶飲品牌來(lái)說(shuō),具有借鑒和參考的意義。
TANING屬于廣東味滿多餐飲企業(yè)管理有限公司,成立于2011年。除了TANING手撻檸檬茶外,廣東味滿多還擁有等茶來(lái)、BUYFUN佰分、范茶等多個(gè)連鎖茶飲品牌。TANING作為專注做檸檬茶的廣府茶飲品牌,已擁有門(mén)店超過(guò)500+。海外市場(chǎng)已經(jīng)涉及越南、泰國(guó)、英國(guó)、西班牙、沙特阿拉伯在內(nèi)的5個(gè)國(guó)家45家門(mén)店。
一個(gè)400電話,讓TANING走進(jìn)泰國(guó)
茶飲品牌出海一定是大勢(shì)所趨。
從行業(yè)發(fā)展的必然性看,茶飲企業(yè)的發(fā)展路徑是從產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化再到全球化的拓展。
對(duì)于2023年茶飲出海,范靖聰認(rèn)為,新茶飲出海依舊處在一個(gè)紅利期。
出海第一步,先選擇城市和試驗(yàn)場(chǎng)。
尤其是與國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群比較匹配的國(guó)外市場(chǎng)。這包括華人聚居的地方首選、離中國(guó)近的地方首選、有其他同行大品牌已經(jīng)開(kāi)設(shè)門(mén)店的也要首選。
在范靖聰看來(lái),大多數(shù)的出海企業(yè)是在國(guó)內(nèi)形成了一定的體量,積累了影響力和口碑后,才會(huì)拓展海外。
如果一家茶飲企業(yè)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有廣泛的知名度,那么出海后也會(huì)因?yàn)槠放菩?yīng)吸引更多的加盟商。這也是品牌張力的體現(xiàn)。
蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌為什么會(huì)在海外深受歡迎?因?yàn)樗鼈儽旧碓趪?guó)內(nèi)就非常出名。
從目前的市場(chǎng)看,幾乎沒(méi)有一家品牌是在海外做的好,但在國(guó)內(nèi)沒(méi)什么影響力的企業(yè)。判斷企業(yè)是否能夠出海的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),就是看國(guó)內(nèi)品牌化率、連鎖化率是否已經(jīng)占到了一定的市場(chǎng)比例。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒(méi)做好就直接拓展海外市場(chǎng),獲得成功的案例微乎其微。
究其原因,大多數(shù)的國(guó)外模式都是照搬國(guó)內(nèi)模式。由于海外市場(chǎng)空間本來(lái)就不大,泰國(guó)人口數(shù)量6600萬(wàn),新加坡不到1000萬(wàn)人口,遠(yuǎn)不及中國(guó)的一些省市。
做餐飲與其他行業(yè)有所不同,更需要資金支持才能對(duì)外擴(kuò)張和布局,包括品牌、連鎖化率等。
TANING出走海外,也是遵循這樣的規(guī)律。
避開(kāi)傳統(tǒng)茶飲市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng),TANING以“檸檬茶賽道+新零售”的方式切入市場(chǎng)較為空白的區(qū)域,并在幾年內(nèi)迅速在華東地區(qū),尤其是在廣州當(dāng)?shù)匦纬闪似放浦取?/p>
正是憑借在廣州的知名度,讓TANING“邂逅”了泰國(guó)代理商。
2021年,一位在泰國(guó)的華人代理商來(lái)到廣州挑選項(xiàng)目,偶然買了一杯TANING的檸檬茶后,就非常喜歡這種酸甜爽口的感覺(jué)。在隨后的半年,這位泰國(guó)華人調(diào)研了泰國(guó)市場(chǎng)并撥通了TANING的400海外咨詢熱線,希望能夠加盟,把TANING帶到泰國(guó)去。經(jīng)過(guò)多輪的細(xì)聊之后,TANING成功在泰國(guó)“安營(yíng)扎寨”。
在選定城市和試驗(yàn)場(chǎng)基礎(chǔ)上,還需要進(jìn)一步了解符合當(dāng)?shù)睾弦?guī)性的政策。包括報(bào)關(guān)、通關(guān)的流程,貿(mào)易審核手續(xù)等。
尋找靠譜代理商的標(biāo)準(zhǔn)
尋找到靠譜的代理商是確保出海企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要一環(huán)。
以蜜雪冰城為例,其優(yōu)勢(shì)在于資金實(shí)力雄厚,出海后可以快速組建團(tuán)隊(duì),在當(dāng)?shù)卦O(shè)立包括督導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的分公司,這種“打法”與國(guó)內(nèi)本地公司類似,能夠大大提高整個(gè)組織的效率。
范靖聰告訴36氪企服點(diǎn)評(píng),TANING挑選代理商、獲取代理商信息有三條參考維度:
要有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。要求代理商具有餐飲或零售的相關(guān)經(jīng)驗(yàn),這樣才能有足夠的話語(yǔ)權(quán),對(duì)后續(xù)的選址、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)進(jìn)行把控。
依靠代理商自薦機(jī)制。
除了泰國(guó)代理商外,還有包括越南在內(nèi)的一些其他國(guó)家的華人,看到TANING在其他海外城市的品牌效果后,會(huì)通過(guò)400的電話主動(dòng)找來(lái),這也是目前TANING在國(guó)外尋找代理商的主要方法之一。
結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)信息流尋找品牌合作線索,提取符合標(biāo)簽要求的代理商。TANING在西班牙、沙特阿拉伯、英國(guó)都是通過(guò)這樣的方式。
獲取代理商信息只是第一步。是否信任品牌,認(rèn)同TANING的價(jià)值觀則是關(guān)鍵性的第二步。
與當(dāng)?shù)卮砩坦餐?lián)營(yíng),整合各自的資源,實(shí)現(xiàn)互利共贏是TANING選擇伙伴的第三步。
在泰國(guó)首家門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí),依托泰國(guó)代理商的當(dāng)?shù)刭Y源,邀請(qǐng)了大量的泰國(guó)明星站臺(tái)宣傳,對(duì)TANING品牌提升帶來(lái)了極大地促進(jìn)。
不僅如此,TANING也會(huì)依托國(guó)內(nèi)資源,幫助代理商尋找招商線索,利用數(shù)據(jù)中臺(tái),實(shí)現(xiàn)資源的共享。
對(duì)TANING來(lái)說(shuō),在目前階段,海外拓展的關(guān)鍵就是找好代理商,快速鋪量,合資成立分公司。
能否盈利,50%要依靠選址
選址是直接關(guān)系到門(mén)店能否盈利的“晴雨表”。
在范靖聰看來(lái),門(mén)店能否盈利50%依靠選址。
一般來(lái)說(shuō),選址主要包括商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、文教區(qū)、景區(qū)以及復(fù)合混合區(qū)等多種類型。
TANING的選址主要以寫(xiě)字樓和商業(yè)區(qū)為主,并形成了一套選址標(biāo)準(zhǔn)。
1. 找準(zhǔn)商圈。在店鋪選址中,原則上需要以店鋪為中心輻射500米以內(nèi)的核心商圈、500米到1000米之內(nèi)的次級(jí)商圈以及1000米以外的邊緣商圈。
在商圈中還需要對(duì)目標(biāo)群體的收入狀況、人口密度、職業(yè)分布、消費(fèi)特點(diǎn)等進(jìn)行深入分析。
對(duì)于商圈內(nèi)的人口密度和人口流量,TANING也有數(shù)據(jù)化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。比如店鋪所處地點(diǎn)的平均人流量不少于 150 人/小時(shí);人流測(cè)算包括每周4個(gè)連續(xù)營(yíng)業(yè)日、每日的四個(gè)重要時(shí)段以及從東西南北四個(gè)方向測(cè)算顧客到達(dá)茶飲店的最近路線等。
2. 數(shù)據(jù)與數(shù)字化工具。TANING在選址上也會(huì)參考一些數(shù)據(jù)指標(biāo)。
以泰國(guó)為例,除了百度、谷歌、大眾點(diǎn)評(píng)外,TANING還利用當(dāng)?shù)剀浖﨣Kday、BKK、Foodpanda等了解地址信息、商鋪信息,通過(guò)當(dāng)?shù)卮砩痰膶I(yè)選址人員現(xiàn)場(chǎng)查看競(jìng)品門(mén)店的方式,結(jié)合不同工具了解到的相關(guān)信息,做輔助選址參考。
范靖聰舉例,“拿最好門(mén)店80%營(yíng)業(yè)額,加上最差門(mén)店70%的營(yíng)業(yè)額,除以2,就是我們能承受的同租金范圍內(nèi)的最差營(yíng)業(yè)額。如果營(yíng)業(yè)額在合理預(yù)判的范圍內(nèi),是選址大概率會(huì)通過(guò)的指標(biāo)之一?!?/p>
另外,人力成本在20%以內(nèi)、EBITDA大于20%,也是一個(gè)硬性指標(biāo)。
TANING海外選址還會(huì)參考當(dāng)?shù)氐娜肆鳠崃D以及像邊界獵手這樣的第三方App出具的選址報(bào)告。
3. 親身考察。最核心的還是依靠當(dāng)?shù)氐拇砩踢M(jìn)行實(shí)地考察,尤其是測(cè)算人流,這是選址中最為重要的環(huán)節(jié),否則很容易“翻車”。
TANING此前曾因過(guò)度相信數(shù)據(jù)沒(méi)有進(jìn)行實(shí)地考察而“踩坑”。
TANING最初進(jìn)軍越南市場(chǎng)時(shí),當(dāng)時(shí)有其中一家門(mén)店在選址時(shí)僅僅參考了數(shù)據(jù),再加上加盟商經(jīng)驗(yàn)不足,并沒(méi)有進(jìn)行真正踩點(diǎn)。
商場(chǎng)實(shí)際人流量與數(shù)據(jù)測(cè)算量存在較大的差異,結(jié)果導(dǎo)致這家門(mén)店在經(jīng)營(yíng)8個(gè)月之后開(kāi)始出現(xiàn)虧損,最終以閉店而告終。
“踩坑”之后,TANING在選址上更加謹(jǐn)慎。
基于TANING的選址標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)參考,海外門(mén)店的復(fù)合毛利保持在70%-73%,再加上租金成本和人力成本遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)低,海外門(mén)店基本都實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。
概括來(lái)看,除了選擇了果茶的賽道,符合全球大眾對(duì)飲品清爽的口感喜好外,TANING在選址中的標(biāo)準(zhǔn)化流程,再加上門(mén)店人員分配上采用“3+2模式”(即3個(gè)固定人員和2個(gè)兼職人員)和輕服務(wù)(服務(wù)越輕、管控成本越低、標(biāo)準(zhǔn)化程度越高),讓TANING得以快速發(fā)展。
營(yíng)銷推廣:品牌先行 私域滲透
品牌的價(jià)值在于能夠穿越周期,穿透用戶心智。私域的路徑在于深度分銷,實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
企業(yè)出海,到底應(yīng)該是品牌先行還是私域先行?
在范靖聰看來(lái),資金雄厚的企業(yè)最好要先做品牌。對(duì)于沒(méi)那么多資金的企業(yè)來(lái)說(shuō),需要私域與品牌配合著做。但純粹只做私域,不做品牌的企業(yè),一定不會(huì)太長(zhǎng)久。
在提高海外品牌辨識(shí)度方面,TANING的做法是依靠當(dāng)?shù)卮砩痰馁Y源,比如泰國(guó)代理商的明星資源提升品牌影響力。同時(shí)加大在TikTok上的廣告推廣,邀請(qǐng)達(dá)人直播、拍視頻等,做品牌廣告。
反過(guò)來(lái)看,如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有足夠的資金通過(guò)廣告等方式推廣品牌的時(shí)候,依靠私域做二次開(kāi)發(fā)就非常有必要。通過(guò)人力不斷觸達(dá)用戶,提高曝光度,是必不可少的做法。
TANING在海外常用的三款軟件是Line、Instagram和微信。尤其是Line,使用頻率很高,同時(shí)也在Line里做簡(jiǎn)單的社群互動(dòng)。比如在用戶點(diǎn)單之后會(huì)引導(dǎo)用戶加群,通過(guò)定期發(fā)放一些福利券、在社群中宣導(dǎo),帶來(lái)一些復(fù)購(gòu)。但TANING也面臨一些行業(yè)存在的共性問(wèn)題,比如社群不夠溫暖、響應(yīng)不夠及時(shí)。
私域終究難以真正走進(jìn)用戶的心智。
做私域的核心還是依靠人,工具再?gòu)?qiáng)大也繞不開(kāi)人。
有些企業(yè)會(huì)采購(gòu)全案定制的工具,但最后下沉到門(mén)店時(shí),店長(zhǎng)與店員依舊覺(jué)得不好用。這也說(shuō)明,在數(shù)字化的道路上,有些企業(yè)初衷雖然美好,但仍然難以堅(jiān)持做下去。
范靖聰進(jìn)一步解釋,做好社群最重要的是陪伴。僅僅依靠發(fā)布促銷鏈接、品牌海報(bào)的方式難以真正走入用戶的內(nèi)心。用戶需要的是情感的溝通,所以私域?qū)崿F(xiàn)的價(jià)值一定是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一,每天的陪伴與交流。這也是做好私域中最難的部分。
TANING在這方面也在進(jìn)行不斷的探索和努力。除了發(fā)布群消息外,TANING通過(guò)私信保持與用戶的溝通,結(jié)合門(mén)店用戶個(gè)人需求及反饋,對(duì)用戶做分層運(yùn)營(yíng)。具體到分層運(yùn)營(yíng)操作上,與做會(huì)員體系維護(hù)類似,根據(jù)不同用戶的標(biāo)簽,設(shè)置不同的互動(dòng)頻次,集中資源投放在優(yōu)質(zhì)客戶的維護(hù)上。將社群中的用戶轉(zhuǎn)化成真實(shí)的朋友,做好核心的陪伴,讓用戶從內(nèi)心愛(ài)上品牌。
供應(yīng)鏈數(shù)字化,規(guī)模化增長(zhǎng)的必答題
對(duì)于茶飲連鎖出海,供應(yīng)鏈布局的關(guān)鍵目的還是降低成本和把控品質(zhì)。
集采的成本優(yōu)勢(shì)不能發(fā)揮,對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)上漲,導(dǎo)致成本支出增加,利潤(rùn)也相應(yīng)降低。
一旦原料價(jià)格貴,加盟商極有可能會(huì)出現(xiàn)私采、外采的行為。進(jìn)而影響產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、口感,顧客體驗(yàn)也不好,形成惡性循環(huán)。
搭建供應(yīng)鏈,就能把需要的原材料盡可能多的囊括到自有工廠中,并通過(guò)建果園、茶園等從源頭上把控品質(zhì)。隨著數(shù)量級(jí)的增加,企業(yè)對(duì)上游議價(jià)能力在逐步加強(qiáng),這樣一來(lái),集采降低成本的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)了。
從2018年開(kāi)始,TANING開(kāi)始打造自己的供應(yīng)鏈,并投入大量的資金和時(shí)間。利用3年的時(shí)間,TANING在廣州建立了直摘基地,種植核心原材料香水檸檬,根據(jù)產(chǎn)量情況增加種植畝數(shù),不斷滿足門(mén)店的供應(yīng)。
但TANING的海外供應(yīng)鏈仍不算成熟。目前TANING的海外門(mén)店主要依靠國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈進(jìn)行運(yùn)輸,代價(jià)是海外運(yùn)費(fèi)成了一項(xiàng)大額支出。
范靖聰解釋說(shuō),如果單個(gè)城市門(mén)店沒(méi)有超過(guò)100家,新建倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈反而會(huì)花費(fèi)更多的成本支出,因?yàn)闊o(wú)論是檸檬生長(zhǎng)還是貯藏都需要花費(fèi)大量時(shí)間。
在TANING看來(lái),后續(xù)海外市場(chǎng)發(fā)展到一定規(guī)模后,但遠(yuǎn)未到在當(dāng)?shù)卮罱ü?yīng)鏈的階段時(shí),如何發(fā)揮國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈中原材料的集采優(yōu)勢(shì)以及降低價(jià)格才是更為實(shí)際的操作。
海外供應(yīng)鏈布局的時(shí)機(jī)如何把握,TANING有自己的觀點(diǎn)。
一般來(lái)說(shuō)分為三個(gè)階段。第一階段是當(dāng)有0-5家門(mén)店的時(shí)候,核心不在于標(biāo)準(zhǔn)化,而是在于茶飲產(chǎn)品本身是否在未來(lái)3-5年內(nèi)是一個(gè)剛需的產(chǎn)品,或者是具有延展性能復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品。只要產(chǎn)品符合這些要求,菜單設(shè)置合理、單店運(yùn)營(yíng)成本可控、測(cè)算流量基本準(zhǔn)確,大多數(shù)企業(yè)都能達(dá)到這樣的階段。
第二階段是5-30家門(mén)店。這一階段的核心在于做標(biāo)準(zhǔn)化,由于基本都是單城市開(kāi)發(fā),這就要求做出的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品能否匹配整個(gè)前端、后端,覆蓋運(yùn)營(yíng)、督導(dǎo)以及營(yíng)銷策略。
第三階段是從30-300家門(mén)店,尤其是300家門(mén)店以上,這是一個(gè)巨大的門(mén)檻。很多企業(yè)都是100-200家的門(mén)店規(guī)模,總是難以突破300家門(mén)店。因?yàn)?00家門(mén)店以上就需要供應(yīng)鏈的布局。
對(duì)于一些資金充裕的頭部品牌來(lái)說(shuō),會(huì)優(yōu)先打造供應(yīng)鏈,利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)服務(wù)。
在茶飲行業(yè),蜜雪冰城、喜茶和奈雪的茶是在供應(yīng)鏈數(shù)字化建設(shè)方面的“佼佼者”。
范靖聰透露,以某國(guó)內(nèi)頭部茶飲品牌為例,模塊化的操作模式,像數(shù)碼標(biāo)簽一樣,將店員的培訓(xùn)時(shí)間,從8-10天縮短至2-3天。店員只需要記住成分、品類、多冰少冰等幾個(gè)模塊就能快速上手。這些都是其他品牌不能及的地方。
另外,這家頭部品牌還做到了因銷定產(chǎn)。茶飲難做的其中一個(gè)原因就是在跨地區(qū)時(shí)會(huì)遇到巨大的困難,包括是否建立倉(cāng)儲(chǔ)中心、要建多大規(guī)模、貨物儲(chǔ)備是3個(gè)月還是半年、哪些產(chǎn)品會(huì)是熱銷款、貨源是否鎖價(jià),還需要依據(jù)不同城市的分倉(cāng)決定倉(cāng)儲(chǔ)匹配的人力等。這家頭部品牌在早期發(fā)展階段就建立了分倉(cāng),利用供應(yīng)鏈充分發(fā)揮出集采的優(yōu)勢(shì)。
總結(jié)
總結(jié)一下,茶飲連鎖企業(yè)出海的“五步走”:
第一步是優(yōu)選城市和試驗(yàn)場(chǎng)。
第二步是尋找到能夠把人、財(cái)、物聚集起來(lái)的合作伙伴。
第三步是完成選址、拿到營(yíng)業(yè)執(zhí)照和原材料,把門(mén)店開(kāi)起來(lái)。
第四步是品牌的營(yíng)銷和推廣。
第五步是完善供應(yīng)鏈。
無(wú)論中國(guó)市場(chǎng)還是海外,茶飲的消費(fèi)市場(chǎng)非常廣闊,也能容納下不同的品牌發(fā)展。
對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō),跨國(guó)存活并不困難,未來(lái)也還會(huì)涌現(xiàn)出越來(lái)越多來(lái)自不同賽道出海的本土品牌。
但頭部品牌依舊會(huì)集中在3-5家企業(yè)中。
因?yàn)椴惋嬍莻€(gè)地域生意,涉及到最后一公里的配送問(wèn)題。對(duì)于沒(méi)有實(shí)力擴(kuò)張的小品牌而言,未來(lái)出??赡軙?huì)更加艱難。
從“走出去”到“做起來(lái)”,TANING的出海案例給出了一家茶飲細(xì)分賽道中特色品牌的出海路徑。
來(lái)源:36氪企服點(diǎn)評(píng)(ID:qifudianping-36kr)
作者:張威
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